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Harley-Davidson Pan America vs Revival: il bivio tra passato e futuro

Harley-Davidson ha visto momenti migliori di quello che sta vivendo ora, ma al centro della discussione ci sono anche le scelte di prodotto che indicano la strada da prendere.

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Diciamolo senza giri di parole: Jochen Zeitz è un eroe o se non lo è ancora, ci è molto vicino. Non sappiamo quale etichetta preferirà tra DC Comics o la rivale Marvel, però un posto al tavolo di fianco Bat Man e Superman o L'Uomo Ragno e Thor è suo. Perché è arrivato a sedersi nella poltrona di CEO (il nostro amministratore delegato) in un momento storico, di Harley Davidson  ma anche globale, davvero delicato: tra risultati aziendali in calo dopo anni di perdite di quote di mercato, pandemia e crisi economica globale, rischio raddoppio dei dazi europei e ricerca di un sito produttivo in Asia. Insomma, non proprio il migliore degli scenari.

I NUOVI MODELLI

Il piano strategico More Roads to Harley-Davidson, voluto dal precedente CEO Matt Levatich, doveva guidare la casa americana nel cinquennio 2018-2022 lanciando nuovi modelli come la prima moto elettrica, la LiveWire, la prima enduro stradale, la Pan America, la streetfighter Bronx, la cruiser ad alte prestazioni Custom 1250 (nome ancora provvisorio) e addirittura uno scooter elettrico. Di questi, alla fine solo due modelli hanno messo le ruote sull'asfalto: l'elettrica Live Wire e la crossover Pan America, che Zeitz al suo arrivo si è trovato a un livello avanzato di sviluppo da non poter più tornare indietro, mentre è riuscito a bloccare gli altri e a cambiare la rotta presa da Harley-Davidson a suon di piani strategici.

TRA PIANI STRATEGICI E MODELLI NUOVI

Infatti a cavallo del 2020 e del 2021, in pochi mesi e nel pieno di una pandemia mondiale, prima ha rimpiazzato More Road to Harley-Davidson con The Rewire, a sua volta sostituito a febbraio dall'ultima roadmap quinquennale, The Hardwire, orientata a migliorare diversi aspetti, da quelli finanziari a quelli commerciali e ad aumentare la clientela H-D, fidelizzando quella attuale e andando in cerca di una nuova.

La Pan America poteva sembrare una mossa coerente: se la moto elettrica LiveWire è quasi considerata una scelta obbligata, un modello tanto storico per il bar&shield quanto inevitabile per Zeitz, la enduro stradale rappresenta un modello di rottura con la tradizione, dotata del potente motore bicilindrico a V Revolution Max da 1.252 cc, 150 CV e 93 Nm per una esperienza di guida mai provata prima con Harley-Davidson. Inoltre, ben prima della presentazione della gamma 2021, avvenuta non più in estate bensì nel primo trimestre dell'anno, come voluto dal piano di Zeitz (The Rewire, per la precisione) era stata confermata la sospensione della produzione dei modelli storici Sportster, la cui conversione allo standard Euro 5 non è stata ritenuta conveniente.

Per tutta risposta e in attesa di vedere se e come Zeitz intende sostituire questi modelli, tra i più venduti in tutto il mondo, Harley ha svelato la Electra Glide Revival, una cruiser dal sapore nostalgico, omaggio esplicito alla FLH Electra Glide del 1969, con la quale porta al debutto una nuova gamma, chiamata Icons e realizzata in serie limitata di 1.500 esemplari con non più di due modelli lanciati all’anno per celebrare i colori, i design e gli accessori che hanno lasciato il segno, uniti alle tecnologie più all’avanguardia. Non vi sembra una situazione paradossale?

IL PARADOSSO HARLEY-DAVIDSON

O il paradosso di Zeitz. Non è il titolo di un episodio della serie tv The Big Bang Theory, ma la descrizione della situazione che sta vivendo l'azienda di Milwaukee. Si vuole rimodernare l'immagine ma si cassano nuovi modelli in favore di altri che richiamano la 118 anni di storia e la tradizione, battezzando la gamma Icons: non ci troviamo molta coerenza con il piano The Hardwire e ecco perché Zeitz è un eroe, perché come tutti loro sta vivendo un dilemma. Gli harleysti, con la sola eccezione della LiveWire, non hanno mai vissuto esperienze di guida diverse negli ultimi 40 anni, anche se nei suoi 118 anni Harley-Davidson non ha proposto solo grosse cruiser, ma anche modelli scrambler e da flat track, competizione dove è stata protagonista.

Sotto sotto, si può pensare che Zeitz abbia saputo camuffare bene le sue scelte, favorendo la produzione tradizionale, dando una opportunità ai nuovi segmenti di mercato ma senza riporre molto fiducia all'elettrico, poco in linea con la storia e l'immagine di Milwaukee tanto da scorporare l'unità dedicata a questa produzione. Il fatto che Harley-Davidson si trovi a metà strada tra passato e futuro lo dimostra anche la scelta di rispolverare un marchio: per riaccendere l'anima e lo spirito dell'azienda, a Milwaukee si intende ridefinire la propria cultura, intraprendendo un viaggio culturale e per questo è stato scelto il vecchio logo “HD#1” rappresentato dal riconoscibile logo #1, introdotto nel 1969 per celebrare la vittoria a un campionato nazionale . Il logo #1 è un simbolo iconico (ancora con le icone!) della vittoria e del duro lavoro necessario per arrivarci e l'azienda vuole motivare dipendenti e rivenditori per tornare ad essere un'azienda vincente e ad alte prestazioni.

MODELLI PONTE

Si sa come il marketing nelle aziende come Harley-Davidson, abbia un peso preponderante nella produzione e successivamente nella presentazione del risultato finale e lo dimostrano le parole di Zeitz, che ha affermato che “i clienti delle touring e delle cruiser vedranno nuovi prodotti ma sempre fedeli alla filosofia Harley, capaci di motivarli all'acquisto. Gli investimenti in design, tecnologia e nel miglioramento delle prestazioni che stiamo facendo stanno allargando i confini ma senza abbandonare l'equilibrio tra design classico e innovazione”.

Sembrerebbe un giro di parole per dire che tra i modelli 2022 è prevista anche la roadster che al momento si celerebbe sotto il nome di Nightster, anch'essa equipaggiata con lo stesso motore della Pan Amercia? Sarebbe il modello in grado di mettere in contatto tradizione e innovazione: una moto moderna, dal nome evocativo?

Per migliorare la redditività Zeitz punta anche sull'usato e per questo è nato il progetto Harley-Davidson Certified , il primo programma usato certificato (CPO) supportato da Harley tramite i suoi concessionari. Una mossa commerciale a breve termine che sfrutta la sua forza nel mercato delle custom e delle cruiser formata durante i suoi 118 anni di storia e che ha creato una clientela leale e fedele.

LA MINI HARLEY

E Zeitz, ha più pensato a quel progetto di esportare in India Harley di piccola cilindrata? Tra l'Emilia Romagna e la California è spuntata una moto in stile flat track, molto in voga in questi ultimi anni, molto interessante e che sfrutta proprio il progetto giù intrapreso con la cinese Qianjiang, già proprietaria di Benelli, sotto il nome di SRV300. Esteticamente poi non sarebbe una novità per Harley anzi, rappresenterebbe un ritorno a quel passato fatto di moto snelle e agili che sono uscite dalla fabbrica di Milwaukee una sessantina di anni fa. Con la perdita nel mercato europeo delle Sportster 883 e 1200, questo modello potrebbe essere un degno sostituto ma soprattutto si materializzerebbe quel modello entry level che manca a listino e che permetterebbe di allargare la clientela. Ma non siamo così sicuri che abbia trovato posto nella lavagna di Zeitz e anche questo rappresenti uno dei suoi dilemmi che deve affrontare.

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