Harley-Davidson Hardwire: con il nuovo piano 30% dei modelli in meno

Altre novità da Milwaukee. Prima il terremoto a livello dirigenziale che ha portato al defenestramento del suo CEO Matt Leavtich e all'insediamento di Jochen Zeitz nel triplice ruolo di presidente, presidente del consiglio di amministrazione e amministratore delegato (con quest'ultimo incarico a tempo determinato).

Poi l'esplosione della pandemia da coronavirus che ha costretto Harley-Davidson a sospendere la produzione per diverse settimane, causando 40.388 spedizioni in meno nel trimestre e una riduzione del 32% nell'inventario dei rivenditori, oltre all'esclusione dalla lista S&P 500 a Wall Street e causato il licenziamento di 140 lavoratori.

Ora arriva un nuovo piano quinquennale, Hardwire, che introduce parecchie novità-

Rivedere i piani

È quello che a Milwaukee sta prendendo più tempo di tutte le altre attività. La prima mossa del neo boss Jochen Zeitz era stata quella di cambiare rotta e quindi stoppare il piano industriale More Roads to Harley-Davidson rimpiazzandolo con il suo, The Rewire.

Una ristrutturazione che nel secondo trimestre prevedeva 42 milioni di dollari di risparmi, perseguiti partendo dal basso e cioè con il licenziamento di 700 dipendenti in tutto il mondo, dei quali già 500 entro la fine del 2020.

Il progetto di riparazione The Rewire è stato a sua volta rivisto con un'altra roadmap quinquennale chiamata Hardwire.

Tempi duri

Ieri a Milwaukee è stata presentata la seconda trimestrale 2020 e per l'occasione è stata rivista la strategia impostata da Rewire, al quale subentra il nuovo piano quinquennale (2021-2025) chiamato Thehardwire, che partirà alla fine di quest'anno.

Sono confermati l'intenzione di concentrarsi sui mercati più redditizi e il taglio del 30% dei modelli, nei quali rientra la Pan America (il cui lancio era stato ritardato dal nuovo piano Rewire), la prima adventure bike di Harley-Davidson e basata sulla piattaforma con il motore raffreddato a liquido, e una nuova tempistica per la presentazione dei nuovi modelli.
Durante la presentazione del Q2 sono stati confermati i cinque punti di Rewire

• Razionalizzazione dei modelli di moto pianificati di circa il 30 percento; bilanciamento degli investimenti tra le attuali categorie di roccaforte e nuovi segmenti ad alto potenziale
• Offerta di prodotti in espansione delle sue motociclette iconiche più vendute.
• Consegna della prima moto Adventure Touring - Pan America 1250 - nel 2021.
• Spostamento dei tempi di lancio annuale dei prodotti da agosto all'inizio del primo trimestre.
• Rinvigorire gli sforzi di lancio, comprese le collaborazioni con testimonial/influencer chiave per portare il marchio e nuovi prodotti per favorire la desiderabilità del marchio.

Analizziamoli uno ad uno.

I prossimi modelli

La gamma H-D attualmente comprende 34 modelli, che scenderebbero a 24 con la riduzione del 30%.

Alcuni di questi prodotti si sovrappongono e anche Jochen Zeitz ha ammesso che l'attuale mix di prodotti potrebbe creare confusione: "Abbiamo prodotti straordinari e più prodotti in cantiere, ma la complessità della nostra gamma di prodotti è stata abbastanza sostanziale - afferma Zeitz - A volte è persino difficile sapere quale prodotto sia cosa, e questa complessità potrebbe causare confusione per alcune persone, soprattutto i nuovi clienti che vorrebbero acquistare una nuova moto. Questo complica la vita nello sviluppo del prodotto, e quindi anche degli investimenti".

Tra i 34 modelli ci sono le versioni speciali CVO, Special e S di altri modelli. Abbandonare semplicemente le versioni 107ci e rendere standard i 114ci utilizzati sui modelli Special e S sul modello base eliminerebbe alcuni crossover del prodotto.

Ecco perché non sorprenderebbe se si lasciasse perdere completamente il motore più piccolo a favore di un Milwaukee-Eight di cilindrata maggiore.

Motociclette iconiche

Il motore Milwaukee Eight non sarà conforme agli standard Euro 5, il che significa che non potranno essere venduti in Europa dopo la fine dell'anno.

Anche pl V-Twin Evolution della gamma Sportster è già stata tagliata da sette modelli a soli quattro e per il 2020 e ci sarà il bisogno di rimpinzare la gamma che, insieme alla Street, rappresenta circa il 22% delle esportazioni dell'azienda.

Una soluzione potrebbe essere la sostituzione del motore con il nuovo al quale i tecnici H-D stanno lavorando, il V-Twin OHV a fasatura variabile delle valvole, come anticipato di recente.

L'ipotetica sostituzione delle Sportster si adatterebbe al secondo punto di Rewire su "espandere l'offerta di prodotti delle sue motociclette iconiche più vendute".

Confermata la prima adventure bike

Il terzo punto conferma il lancio della Pan America nel 2021. Già visto il concept a Eicma 2019, il modello definitivo dovrebbe essere a buon punto ormai e rinunciarci sarebbe un danno economico e di immagine notevole.

Inoltre confermerebbe l'impegno di Harley-Davidson ad espandersi in "nuovi segmenti ad alto potenziale".

Alla domanda riguardo la streetfighter Bronx, il CEO Zeitz ha preso tempo: "Penso che in questo momento, l'adventure bike sarà al centro dell'attenzione e altre decisioni relative alla linea di prodotti le riveleremo in tempo reale, quindi non è qualcosa di cui possiamo o di cui vogliamo parlare in questo momento".

Allo stesso modo ha tergiversato sulla HD350 da realizzare in collaborazione con la cinese Qianjiang, per la quale verranno forniti ulteriori informazioni solo nel quarto trimestre.

Nuove tempistiche

L'arrivo della Pan America è un doppio segnale di cambiamento: oltre a essere la prima adventure bike della casa, con il suo lancio cambiano le tempistiche di presentazione dei nuovi modelli, che non saranno più ad agosto ma nel primo trimestre dell'anno, per avvicinare gli annunci all'inizio della stagione di guida.

Una scelta che porta anche conseguenze sulla riduzione dei costi di marketing: infatti il periodo così si accorcia il periodo di tempo tra l'annuncio del nuovo modello e l'arrivo negli showroom.

Inoltre, significa ridurre anche la presenza durante gli eventi fieristici autunnali come Intermot, Eicma, Birmingham.

Un altro effetto della pandemia, che ha costretto a ripensare il modo in cui verranno gestiti i lanci di prodotto. Sarà interessante vedere se altri produttori faranno un cambiamento simile.

Collaborazione con gli influencer

Anche Harley-Davidson cede alle "figure innovative". Una volta ci si affidava ai testimonial, a personaggi famosi, al product placement (la stretegia di piazzare i propri prodotti nelle principali pellicole cinematografiche, chiedere a Triumph e Ducati).

Si passa da un digitale all'altro: da quello della realtà vera, tattile o al massimo di cellulosa, a quella rinchiusa in schermi da 5” a 60”. Questa strategia è già iniziata con una nuova campagna sui social media diretta dall'attore Jason Momoa.

Da Rewire a Hardwire

Bisogna evidenziare come Rewire sia un piano di transizione, focalizzato sulla razionalizzazione dell'azienda e sulla preparazione per un nuovo piano aziendale a più lungo termine.

Soprannominato Hardwire, il nuovo piano strategico delineerà invece le strategie e le operazioni di Harley-Davidson dal 2021 al 2025.

Ulteriori dettagli sull'Hardwire saranno chiariti nel corso del quarto trimestre, ma si baserà sempre su Rewire.